Clara Compairé: "Siempre que se quiere comunicar, hay que empezar por lo esencial: definir el objetivo. ¿Para qué quiero comunicar desde mi farmacia?"

Clara Compairé del Río es Associate Director of Corporate Communications para España y Portugal en Teva Pharmaceuticals. Con una amplia trayectoria en comunicación corporativa y sanitaria, Clara ha trabajado tanto en agencias como en la industria farmacéutica, lo que le aporta una visión integral y estratégica sobre cómo construir mensajes efectivos en un sector tan regulado como el de la salud.

En esta entrevista, nos comparte su visión sobre la importancia de la comunicación en la farmacia comunitaria, cómo ponerla en marcha de forma práctica y qué impacto puede tener en la relación con la comunidad. Con esta base, vamos a aprovechar esta conversación para entender cómo una farmacia puede estructurar su comunicación desde cero, cómo ejecutarla y cómo evaluarla.

Imagina que eres una farmacia a punto de empezar con la comunicación, ¿por dónde empezarías? ¿cuáles serían los tres primeros pasos para poner en marcha su comunicación?

Siempre que se quiere comunicar, hay que empezar por lo esencial: definir el objetivo. ¿Para qué quiero comunicar desde mi farmacia? Sin esa claridad, el resto del esfuerzo pierde efectividad consistencia y propósito.

Después, hay que pensar en el contenido: qué quiero contar, qué mensajes transmitir y con qué tono.

Por último, elegir las herramientas adecuadas para llegar al público al que nos queremos dirigir: página web, redes sociales, cartelería… según lo que mejor se adapte a cada caso.

¿Por qué es importante que una farmacia tenga una estrategia de comunicación y no se limite solo a informar de sus productos?

Por una cuestión de fidelización y confianza, entre otras cosas porque estás ofreciendo un valor añadido más allá del foco puramente comercial. Es importante acercar mensajes que vayan más allá del producto, que pueden ofrecer a los pacientes de guía, de información o de consejo. Si te conviertes en esa fuente fiable de información y ayuda, estás aportando un valor de gran utilidad para tus clientes/pacientes.

¿Qué valores debería transmitir siempre una farmacia en su comunicación para generar confianza? ¿Podrías hablarnos de al menos, unos mínimos a cumplir?

Para mí hay dos que son claves y que han de convivir permanentemente: el rigor con la adaptación de un lenguaje que sea entendibles por todos. No hay que perder de vista ninguno de los dos. Como comentábamos antes, es importante ser esa fuente de información sanitaria fiable y para ello es necesario que tu mensaje sea claro y que haga comprensible el mensaje más técnico o sanitario, pero sin perder el rigor científico. Si uno de estos dos conceptos se pierde, se pierde la atención y la confianza.

¿Hasta qué punto es importante que una farmacia se desmarque de las grandes cadenas? Cada farmacia tiene su ADN y realmente, ¿crees que es importante competir, en cuestiones de comunicación, en ligas que no son las de una farmacia de barrio o rural?

Es tan importante como la farmacia lo considere apropiado. Sin duda hay que tener intención, tiempo y cierto compromiso para mantener en canal de comunicación relativamente actualizado, pero eso no significa que no se puede hacer frente a otras farmacias con más recursos. La cercanía, las caras conocidas, la posibilidad de contratar y establecer una comunicación fluida y bidireccional son aspectos importantes que no puede ofrecer de la misma manera grandes cadenas.

Hablemos de canales, ¿qué canales de comunicación recomendarías priorizar hoy en día y por qué?

Obviamente el canal más efectivo es el que permite una conversación, la interacción, pero no siempre se puede. Por lo tanto, va a depender mucho de lo que quieras comunicar y el tipo de audiencia. Si se trata de una comunidad local y estable, canales como WhatsApp o Telegram pueden ser muy efectivos (en el caso de las farmacias rurales, por ejemplo). Para audiencias más amplias y menos localizas, redes como Facebook (con una audiencia de personas más mayores), Instagram o TikTok permiten crear contenido atractivo y generar interacción.

¿Cómo se puede implicar al equipo de la farmacia en la comunicación?

Dando voz a cada miembro: consejos, secciones temáticas, conversaciones entre ellos… Pero lo más importante es que haya voluntad. Sin compromiso, no se transmite autenticidad.

¿Qué indicadores sencillos puede usar un farmacéutico para saber si su comunicación está funcionando?

Depende del canal, pero hay métricas cuantitativas como visualizaciones, interacciones o respuestas que sirven para medir el alcance y el impacto.

son indicadores cuantitativos que usan para medir el alcance y el impacto. Aunque luego están los indicadores cualitativos que son más complicados de recoger porque son intangibles, pero que son realmente valiosos: mejorar la reputación, mayor diálogo en las oficinas de farmacia y, por supuesto, mayor número de pacientes que acuden a la farmacia.

¿Qué papel juega el feedback directo de las personas usuarias en la mejora de la comunicación? ¿cómo solicitarías ese feedback?

Como acabo de comentar, este es uno de los indicadores intangibles más valiosos porque denotan interés y generan conversación.

 Este feedback se puede preguntar directamente en la farmacia o bien a través de los propios canales con preguntas de cierre tipo: “y tú, ¿lo sabías/qué piensas?” “cuéntame tu experiencia”, etc.

¿Con qué frecuencia recomendarías revisar y ajustar la estrategia de comunicación de la farmacia?

Depende de los canales empleados, pero tras 48 horas y luego semanalmente se pueden ver resultados cuantitativos que permiten dar ideas de cómo ha funcionado una publicación. Es importante ver cuándo se ha publicado (día y hora) si ha coincido con algún momento específico y el tipo de contenido.

Si se trata de una campaña que se alarga en el tiempo, (campaña de otoño/alergias/solares e hidratación, etc.), esta revisión puede hacerse a las 48 horas, a la semana y también cada quince días para ver qué es lo que funciona y adaptar los formatos y contenidos.