Fidelizar a la gente joven: entender antes que retener

Como en todo, la confianza siempre es el punto de partida. La gente joven busca coherencia entre lo que una marca o un profesional comunica y lo que realmente hace. La autenticidad, la transparencia y la consistencia pesan más que las promociones puntuales, pero cuando perciben incoherencia, la desvinculación es rápida. Por eso, la fidelización no se sostiene solo en incentivos, sino en credibilidad mantenida en el tiempo.

En farmacia, esa coherencia se traduce en algo muy concreto: claridad en la información, transparencia en el consejo y una comunicación comprensible. No encontrar el precio de un producto de forma clara o no entender rápidamente para qué sirve puede convertirse en una fricción. En una generación acostumbrada a comparar en segundos desde el móvil, cualquier obstáculo innecesario afecta la experiencia.

A esta confianza se suma la necesidad de eficiencia y la impaciencia, porque es la generación de lo inmediato: valora los procesos ágiles, la claridad y la ausencia de fricciones. En el mostrador, esto se traduce en menor tolerancia a la espera y mayor expectativa de autoservicio guiado.

Sin embargo, la rapidez no puede sustituir la calidad profesional. Aquí aparece el equilibrio necesario: inmediatez en lo operativo, rigor en lo clínico. Tomarse el tiempo necesario para realizar una correcta dispensación, explicar un tratamiento o detectar una necesidad oculta no es una pérdida de eficiencia, sino la base de la confianza farmacéutico-persona usuaria. La clave está en diferenciar cuándo agilizar y cuándo profundizar.

Y es que cuando se trata de fidelizar, lo que todos buscamos es el vínculo, y para ellos es una combinación de agilidad y personalización. Sentirse escuchada, comprendida y tratada como individuo —no como un perfil genérico— aumenta la probabilidad de recurrencia.

Además, el bienestar, y especialmente la salud mental, ocupa un lugar central en sus prioridades y de esto, en las farmacias y entornos sanitarios, hacen que estos espacios y profesionales se conviertan en lugares de referencia. A través de la escucha activa, empatía y apoyo emocional, los profesionales sanitarios pueden construir relaciones más sólidas. No se trata solo de resolver una necesidad puntual, sino de transmitir seguridad y comprensión en un contexto social exigente [1].

Una generación estructuralmente digital

El componente digital no es accesorio, es estructural e identitario, son la encarnación de “lo digital”. Para ello, es fundamental la coherencia entre canales, ¿y cómo lo conseguimos? Esto se da cuando la experiencia online y la presencial se sienten conectadas, son claras y resultan útiles. El contenido breve, educativo y directo refuerza la percepción de profesionalidad y actualidad.

Los datos lo confirman: en un estudio realizado en EE. UU. en 2024 sobre comportamiento de compra online, más de la mitad de adolescentes Gen Z (60 %), personas adultas Gen Z (56 %) y Millennials (58 %) realizan la mayoría de sus compras en entornos digitales. Además, cerca de seis de cada diez personas adultas Gen Z y dos tercios de Millennials consideran que la inteligencia artificial mejorará la experiencia de compra [3]. La interacción digital con marcas es alta y forma parte natural del proceso de decisión.

Aunque existe un ligero retorno a la tienda física, el canal online se mantiene como prioritario por su conveniencia y capacidad de comparación. El social commerce actúa como espacio de descubrimiento e inspiración, y la inteligencia artificial empieza a influir directamente en qué productos aparecen en el momento de decisión. En este entorno, la transparencia y la protección de datos son condiciones imprescindibles para sostener la confianza.

Cultura de la inmediatez y nuevos patrones de consumo

Los hábitos de consumo se orientan hacia la rapidez y la resolución inmediata de necesidades. Las personas jóvenes y Millennials recurren cada vez más a canales no tradicionales —retail, conveniencia, plataformas sociales— para cubrir demandas cotidianas [2]. Esto implica que sectores como la farmacia ya no compiten solo dentro de su propio canal, sino en un ecosistema omnicanal donde la accesibilidad y la experiencia pesan tanto como el producto.

Esa rapidez e impaciencia hace que los jóvenes tengan una menor tolerancia a la espera y mayor expectativa de autoservicio guiado. Al mismo tiempo, se demandan soluciones rápidas para necesidades leves de autocuidado. La oportunidad está en combinar agilidad con criterio profesional: rapidez sin perder rigor. Esto exige protocolos claros, organización eficiente del espacio, integración digital y una comunicación directa y no paternalista.

Cuando la gasolinera compite con el restaurante: así consume la Generación Z

El caso de la restauración es un ejemplo claro del cambio de patrón de consumo en la gente joven. Según datos de Circana (Observatorio de la Restauración de Marca 2025–2026), solo una parte minoritaria del gasto de la Generación Z se destina a la restauración comercial tradicional.

El 36,5 % de su presupuesto en comida lista para consumir se concentra en canales alternativos como gasolineras, panaderías, supermercados, hipermercados y tiendas de conveniencia. A esto se suma un 28 % que se dirige a espacios no comerciales —hoteles, restauración a bordo, oficinas, vending u ocio nocturno—. En cambio, la restauración comercial se reparte entre locales de servicio rápido (18,6 %) y establecimientos con atención en mesa (13,1 %).

Este reparto muestra una preferencia por la conveniencia, la accesibilidad y la integración del consumo en la rutina diaria frente a la experiencia formal de “salir a comer”. Más que un abandono de los restaurantes, refleja una transformación estructural hacia soluciones rápidas, funcionales y contextualizadas en el momento de necesidad.

2026: Salud y bienestar como filtro transversal

De cara a 2026, la salud deja de ser una categoría aislada y se convierte en un criterio transversal de decisión. Las personas consumidoras evalúan productos y servicios según su impacto en el bienestar físico, emocional y cognitivo. Crece el uso de tecnología de bienestar —wearables, dispositivos biométricos, herramientas digitales de gestión emocional— y aumenta el escrutinio sobre ingredientes, procesos y beneficios funcionales [4].

Más del 60 % de personas consumidoras priorizan productos que mejoren su estado de ánimo o reduzcan el estrés [4]. El bienestar emocional ya no es un añadido, sino una expectativa. La transparencia, la evidencia y la autenticidad sustituyen a los mensajes aspiracionales vacíos.

En paralelo, la fidelidad a marca se debilita en favor de la relevancia inmediata. Las microcomunidades basadas en intereses y valores sustituyen a las audiencias masivas, y la conexión cultural gana peso frente a la segmentación puramente demográfica.

En conjunto, fidelizar a la gente joven implica asumir que la relación no se da por sentada. Se construye sobre confianza, coherencia, personalización, eficiencia y alineación con valores. Más que estrategias clásicas de retención, esta generación demanda experiencias significativas, consistentes y culturalmente relevantes en cada punto de contacto.

¿Qué significa esto para la farmacia comunitaria?

Comprender a la Generación Z no es una cuestión teórica. Es una herramienta estratégica.

Implica:

• Identificar puntos de fricción en la experiencia actual (esperas, falta de claridad en precios o categorías, comunicación poco directa).
• Potenciar la coherencia entre el canal digital y el presencial.
• Equilibrar rapidez operativa con calidad en la dispensación.
• Reforzar el papel del farmacéutico como referente en bienestar y acompañamiento.

Fidelizar a la gente joven no consiste en retener por inercia, sino en generar experiencias coherentes, ágiles y profesionalmente sólidas. La oportunidad no está en cambiar la esencia de la farmacia, sino en adaptarla a una generación que valora la confianza, la claridad y la relevancia en cada interacción.

Referencias

[1] Deloitte (2025). Gen Z and Millennial Survey 2025.

https://www.deloitte.com/content/dam/assets-shared/docs/campaigns/2025/2025-genz-millennial-survey.pdf

[2] El Economista (2025). La Generación Z ya prefiere comer en el supermercado o la sala de vending antes que en restaurantes.

https://www.eleconomista.es/retail-consumo/noticias/13685866/12/25/la-generacion-z-ya-prefiere-comer-en-el-supermercado-o-la-sala-de-vending-antes-que-en-restaurantes.html

[3] Mintel (2024). US Gen Z and Millennial Online Shopping Behaviors Market Report.

https://store.mintel.com/report/us-gen-z-millennial-online-shopping-behaviors-market-report

[4] Audiense (2025). Consumer Trends to Watch in 2026 and What They Mean for Marketers.

https://resources.audiense.com/en/blog/consumer-trends-to-watch-in-2026-and-what-they-mean-for-marketers