La acción del farmacéutico ya no solo se limita al cara a cara. El mundo online se ha convertido en una herramienta más para conectar con el paciente: redes sociales, YouTube, blogs, foros…  

Sin embargo, la exposición constante en cualquier momento y en cualquier lugar supone también estar dispuesto a escuchar todo tipo de opiniones. De este modo, hay que saber gestionar las críticas online y, utilizarlas como una herramienta constructiva. Por ello, hay algunos consejos que se podrían aplicar desde la oficina de farmacia ante objeciones negativas en la red: 

• Abrir la mente y escuchar las críticas activamente [1]: aceptar que no a todo el mundo le puede gustar nuestro servicio es el primer paso para ver en la crítica un sinfín de oportunidades. Es preferible dar una respuesta adecuada y no borrar los comentarios -a no ser que sean insultos- para evitar aumentar la tensión con el usuario. 

• Distinguir entre críticas constructivas y ofensivas: las críticas ofensivas suelen ir acompañadas de un tono irreverente, sin fundamento o con insultos. En estos casos, lo ideal es no responder u ocultar el comentario. En cambio, las críticas constructivas pueden llegar a ser ventanas de oportunidad para mejorar. Gracias al contacto directo con el usuario, se puede llegar a conocer mejor lo sucedido y proponer una solución. 

• Averiguar quién está detrás de la crítica: no siempre los comentarios son de usuarios descontentos con los servicios. En ocasiones, en Internet se da la presencia de trolls o haters, usuarios que se dedican a lanzar mensajes provocadores con el objetivo de molestar y crear controversia. En estos casos, lo mejor suele ser ignorarlos, ya que buscan crear conflicto y nuestra respuesta le dará pie a seguir [2]. En casos extremos, como por ejemplo amenazas, se recomienda consultar con expertos para tomar medidas legales. [3] 

• Dar respuesta de manera educada y rápida: una contestación con tono amable y de manera rápida proyecta confianza y empatía en tu marca personal. Además, es recomendable pasar el diálogo del ámbito público (la red) al privado (por ejemplo, por correo o mensaje privado en la red social). De este modo, se evita aumentar la tensión para ofrecer un trato más personalizado. 

• Tener un plan de crisis [4]: en el supuesto de encontrarse ante una situación insostenible, es preferible contar con un protocolo de actuación con evaluación de la situación, su repercusión y una posible solución que comporte un mínimo impacto en nuestra reputación. 

La creación de una guía de gestión online 

Cada vez son más las entidades con manuales de buenas prácticas y gestión online [5]. Para abarcar a un mayor público en la red, sería una buena idea crear una guía para su uso. En ellos se suelen establecer una serie de principios como: 

• Objetivos clave: es fundamental establecer una serie de objetivos para poder estructurar una estrategia comunicativa: llegar a un público más amplio, incrementar la presencia en Internet, fidelizar al público actual, reposicionar nuestra imagen… 

• Elección de las redes sociales: cada plataforma tiene un público y un estilo concreto y diferente. Por eso es importante crear contenido pensando siempre sobre qué plataforma trabajamos: Twitter, Facebook, Instagram, LinkedIn, YouTube… 

• Principios de actuación: se incluyen estrategias de interacción como a quién mencionar, cómo responder o a quién seguir. También es importante definir un público objetivo, crear un calendario editorial o establecer una ratio de frecuencia en las publicaciones. 

• Contenido y criterios de comunicación: este apartado hace mención a la gestión de conversaciones, creación de contenidos audiovisuales, estilo de comunicación en las publicaciones, así como principios de redacción (claridad, brevedad…). 

• Cuestiones legales: para evitar problemas de derechos en caso de difundir contenido que no es propio, el manual debe tener en cuenta un apartado en gestión de imágenes y licencias. 

• Gestión de los comentarios: Internet es un espacio de libertad de expresión. En este apartado se podrían incluir consejos como dar respuesta de manera educada, tener una mente abierta…  

• Imagen gráfica: establecer un color, una tipografía y una imagen acordes al logotipo para que se adecue a los perfiles de las redes. Aquí también se incluyen cuestiones técnicas como el formato de la imagen, la forma y la resolución [6]. 

Referencias 

[1] Núñez, V. Cómo gestionar las críticas y las opiniones negativas en Internet. VilmaNunez.com (2019). Disponible en: https://vilmanunez.com/como-gestionar-las-criticas-y-opiniones-negativas/ [Acceso: 04/10/2019] 

[2] Lasaosa, R. Gestión de críticas en redes sociales. RufinoLasaosa.es (2019). Disponible en https://www.rufinolasaosa.es/marketing/gestion-de-criticas-en-redes-sociales/ [Acceso: 04/10/2019] 

[3] Vallés, R. Insultar en redes es delito, y si te insultan así es como debes actuar. LaVanguardia.es (2019) Disponible en:  https://www.lavanguardia.com/tecnologia/20181216/453556967580/insultar-redes-acoso-denuncia.html [Acceso: 07/10/2019] 

[4] Generalitat de Catalunya. Guia de xarxes socials de la Generalitat de Catalunya. Atenció Ciutadana Generalitat de Catalunya (2019). Disponible en: http://atenciociutadana.gencat.cat/web/.content/manuals/xarxes/guia_usos_xarxa_cat.pdf [Acceso: 04/10/2019]  

[5] López Acera, A. 20 guías gratis de redes sociales y administraciones públicas. AmaliaLopezAcera.com (2016). Disponible en: https://amalialopezacera.com/20-guias-gratis-redes-sociales-administraciones-publicas/ [Acceso: 07/10/2019] 

[6] García-Gordillo, M., Ramos Serrano, M., Fernández García, S. Manual de uso y estilo de redes sociales de la Universidad de Sevilla. Editorial Universidad de Sevilla (2017). Disponible en: http://alojaservicios.us.es/difuseditorial/FreeBooks/RRSS_US.pdf [Acceso: 07/10/2019]